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炎炎夏日 ，酷暑難耐，是很多商品的銷售的淡季。很多商品便借機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)淡季不淡、反季節(jié)銷售或增加銷量的目的.總之，各個(gè)廠家在市場(chǎng)淡季的時(shí)候，誰(shuí)也不敢偷懶。
福盈門品牌食用油是國(guó)內(nèi)某集團(tuán)旗下的高端品牌，雖然在國(guó)內(nèi)排不上第一名，憑借集團(tuán)的雄厚實(shí)力和不差的質(zhì)量，在食用油市場(chǎng)一直也有穩(wěn)定的表現(xiàn)。鄭州市市場(chǎng)是公司的重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)入淡季以來(lái)，銷售一直不暢。一入六月份，公司經(jīng)理蔡杰便考慮在大的賣場(chǎng)進(jìn)行一次統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，以便提升銷量。經(jīng)過(guò)客戶走訪，特別是促銷主管張麗極力建議，認(rèn)為福盈門是名牌不錯(cuò)，但美譽(yù)度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面
對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，關(guān)鍵是真正的讓利和實(shí)惠，這樣的銷量肯定會(huì)大幅增長(zhǎng)。 通過(guò)申請(qǐng)和走訪市場(chǎng)，活動(dòng)方案正式形成。
活動(dòng)時(shí)間：6月27-28，周六周日兩天。
活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州市所有大型賣場(chǎng).
活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對(duì)銷售最好的品種花生油5升進(jìn)行讓利促銷：
1、5升花生油進(jìn)行特價(jià)銷售，價(jià)錢從原來(lái)的每桶79.9元優(yōu)惠到每桶73.5元；
2、每購(gòu)買5升花生油一桶，贈(zèng)送900毫升花生油一瓶；
3、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每購(gòu)買一桶花生油，均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品從手提電腦到900毫升小瓶油不等，中獎(jiǎng)率在47%。
同期的年有余品牌5升花生油價(jià)格銷售到85元一桶，而福盈門這么大的力度，不信沒(méi)人買！蔡杰似乎看到了人員排著長(zhǎng)隊(duì)在等著購(gòu)買福盈門，而公司的貨已經(jīng)供不應(yīng)求的局面的出現(xiàn)！
促銷主管張麗也非常的敬業(yè)，早上8：30就早早趕到了平日銷售較好的家樂(lè)福超市，畢竟這次活動(dòng)效果怎么樣，直接和自己的建議直接相關(guān)。
周六上午，家樂(lè)福北環(huán)店， 9店正式營(yíng)業(yè)后，人員陸陸續(xù)續(xù)的到來(lái)，但是能走到最后靠里福盈門展架的人稀稀疏疏，盡管促銷員大聲招攬，臨時(shí)促銷也很盡力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，統(tǒng)計(jì)一下，共銷售20桶，和往常周六銷售15桶相比，幾乎沒(méi)有多大效果。沒(méi)多久，蔡杰收到張麗的電話，活動(dòng)效果不好，不一會(huì)，其它超市的促銷員陸續(xù)反饋，原來(lái)期望的活動(dòng)效果并沒(méi)有出現(xiàn)。
這次活動(dòng)已經(jīng)基本宣告失敗。蔡杰跌在沙發(fā)里，不知到該怎樣寫(xiě)這份促銷活動(dòng)報(bào)告。
從頭到尾來(lái)審視這次促銷活動(dòng)，教訓(xùn)異常深刻，我們更能意識(shí)到活動(dòng)規(guī)劃的重要性。
促銷活動(dòng)是個(gè)系統(tǒng)的組織活動(dòng)。不管促銷活動(dòng)規(guī)模大小，都要進(jìn)行周密的組織和策劃。任何一個(gè)促銷活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的主張和利益，但是僅有這一利益點(diǎn)是根本支撐不了活動(dòng)的成功的。上述活動(dòng)過(guò)多重視了活動(dòng)的讓利與優(yōu)惠，同時(shí)也考慮了讓消費(fèi)者參與的互動(dòng)。但是，這些優(yōu)惠的實(shí)現(xiàn)是依靠消費(fèi)者知道信息為前提的。一般來(lái)講。要進(jìn)行幾個(gè)方面的考慮：
一、活動(dòng)前期的預(yù)熱：從大的時(shí)空概念上來(lái)講，以促銷信息發(fā)布為主，重點(diǎn)是吸引人流過(guò)來(lái)。讓利和優(yōu)惠再多，沒(méi)有人來(lái)，一切都是空談。
預(yù)熱一般有兩種形式，活動(dòng)前一日在當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)者關(guān)注的晚報(bào)等媒體上刊播廣告，告知促銷活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)。一些大型活動(dòng)也可以在活動(dòng)的一周內(nèi)隔日刊播2-3次。國(guó)美家電、蘇寧電器、五星電器等家電超市在省會(huì)城市報(bào)媒每周五的整版刊發(fā)的促銷信息或進(jìn)行DM直郵就是這一類，效果極好。 另一種是單頁(yè)散發(fā)。在活動(dòng)前一日在活動(dòng)進(jìn)行的商超周邊的商圈內(nèi)的居民區(qū)內(nèi)散發(fā)活動(dòng)內(nèi)容單頁(yè)，告知消費(fèi)者。另一種是在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，在商超周邊散發(fā)單頁(yè)，吸引人流。上述活動(dòng)如果有意識(shí)的進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱，效果肯定要好很多。
二、促銷商品的優(yōu)勢(shì)陳列：優(yōu)惠很多，在活動(dòng)的商超不能讓人很醒目、很便利地看到，造成消費(fèi)者和商品永遠(yuǎn)有“最后一公里”的距離，在銷售的基礎(chǔ)工作中，無(wú)論多么強(qiáng)調(diào)陳列都不過(guò)分。一般做促銷的商品要有專門的陳列，如地堆，端架、堆頭，而且要在商超的收銀臺(tái)旁或入口處。如果在商超的死角做陳列，效果不好是注定的。上述福盈門活動(dòng)中的陳列就擺在了極為“隱蔽”的靠墻處，沒(méi)有人能看到是活動(dòng)失敗的原因之一。
三、促銷人員的專業(yè)化：專業(yè)化的促銷不管從語(yǔ)言內(nèi)容上還是推薦技巧上，都讓人感覺(jué)有一種愉快的購(gòu)買的沖動(dòng)，至少促銷人員的服裝統(tǒng)一起來(lái)，讓人感覺(jué)到大企業(yè)的形象。任何一次的終端促銷都是企業(yè)形象在消費(fèi)者面前的一次巡禮，絕對(duì)不可有一絲的疏忽。我們幾乎都可以記起來(lái)雀巢咖啡的紅彤彤的促銷服加上別致的帽子的形象，也都記得康師傅企業(yè)的淡綠的飲料促銷服裝。這就是形象。上述促銷活動(dòng)中，福盈門的促銷主管穿著便服，臨時(shí)促銷穿著工裝，而促銷員穿著一般的體恤衫，三個(gè)人三種服裝，三個(gè)形象，怎會(huì)讓人有對(duì)企業(yè)美好形象的聯(lián)想呢！
四、促銷活動(dòng)的周密策劃：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。有沒(méi)有事前策劃，從活動(dòng)結(jié)果上就可以看得清楚。上述活動(dòng)中，重讓利，輕策劃，最后徹底失敗。
上述促銷活動(dòng)要素種，沒(méi)有一項(xiàng)是復(fù)雜得一般的銷售人員干不了的。但是一家大集團(tuán)的名牌產(chǎn)品的失敗促銷活動(dòng)就這樣在我們身邊進(jìn)行著。我們的企業(yè)的營(yíng)銷管理者們，該從這里反思些什么呢？
黃文恒，高級(jí)咨詢師。知名營(yíng)銷專家。知行合一的營(yíng)銷理論實(shí)踐者！中國(guó)式營(yíng)銷的忠實(shí)踐行者！一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論總結(jié)者！“有策略執(zhí)行”的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯(lián)合體”渠道模式等營(yíng)銷理論的創(chuàng)立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com